奥飞动漫：创新打开市场 实践中探索维权
发布日期：2016-11-05 10:58:53
广东奥飞动漫文化股份有限公司办公室内展示的玩具模型。岳勇 摄
8月15日，《中国新闻出版报》记者随国家知识产权局组织的中央媒体采访团，来到了被称为“中国动漫第一股”的广东奥飞动漫文化股份有限公司，了解到这家以“动漫+玩具”为经营模式的企业是如何通过创新与维权来实现自我发展和保护的。
维权成本每年近千万元
奥飞动漫从上世纪八十年代的一家小商品加工作坊，到现在贯穿动漫内容设计、形象授权、媒体传播和产品创作、市场营销的完整动漫产业链，通过“动漫+玩具”的独特经营模式，以创造自主知识产权为核心竞争力，实现了业绩的快速稳步增长，构筑了国内规模最大的集动漫内容创作和动漫玩具产业运营为一体的企业，被称为动漫行业全产业链发展的典范。
近几年，公司保持了业务的快速增长，年均增长50%以上。然而，随着产业的不断扩大，产业链不断衍生，公司产品被侵权的风险也随之增加，据奥飞动漫法务部总监王龙丰介绍，奥飞动漫现在每年用在维权上的成本达到600万~1000万元人民币，大约占到公司赢利的3.5%~6%。
创新打开市场
如何从一家传统玩具生产商发展成中国第一家以动漫产业为概念的上市公司，奥飞动漫副董事长蔡晓东道出了其中的奥秘，那就是创新。他表示，奥飞动漫的发展史，可以看作是中国动漫和玩具产业从利润微薄的低端加工，向高附加值的品牌经营迈进的过程。多年来，从开发到设计到生产，再到为自己的创新产品进行的维权，奥飞动漫是知识产权战略的得益者，也是实践者。
上世纪八十年代，奥飞动漫公司创始人蔡东青受到了日本动漫产业发展模式的启发，引进日本的《四驱小子》动画片配合玩具四驱车打开市场，并通过举办比赛和进入学生“第二课堂”，迅速地树立起了自己的品牌、建立起经销网络，公司从品牌经营中获得巨大利益。蔡晓东说：“早在1995年我们就在香港成立设计公司，学习国外的做法，当时动漫在国内远不算什么产业。随着国内相关领域的开放和发展，奥飞逐渐将设计业务转移到了内地。经过二十多年的发展，奥飞动漫现在在行业里的设计能力可以说是最强的，通过与好的行业设计团队、国际巨头开展合作，把好的想法共同创造出来面向全球，同时公司通过实施知识产权战略，走专利、商标、版权立体式的知识产权创造、运用和保护之路。”据他提供的资料显示，截至2012年12月，奥飞动漫在国内著作权登记达2388件;专利申请1889件，已授权1774件;国外专利申请80件，已授权59件;国内商标申请3404件，已注册2517件;国外商标申请442件，已注册384件。公司先后获得中国驰名商标、广东省版权兴业示范基地、广东省首批知识产权示范企业、中国专利优秀奖等荣誉。
就如何获得“广东省版权兴业示范基地”的称号，王龙丰分析说，首先，公司非常重视版权，其次是奥飞动漫每年版权申请登记的数量很大，说明其原创的内容多，最后就是版权产品对公司业务的支持比较大。正因为奥飞动漫在行业内进行版权的创造、运用和保护的实践，才使公司获得此荣誉。
维权遍及整个产业链
据蔡晓东介绍，奥飞动漫的维权伴随着企业的整个发展过程和整个产业链条。
随着产业的不断壮大，奥飞动漫创造了不少知名的动漫形象和品牌，比如《铠甲勇士》《点击小子》和《巴啦啦小魔仙》等动画，长期高居优酷、乐视等网站的国产动画榜前十位，与之同步的卡通形象衍生品也持续热销。市场越做越大，盗版和侵权带来的损失就相应增加，维权的成本居高不下。“现在每年光申请各种知识产权的认定就花费300万~600万元，维权成本在600万~1000万元的规模，本来这些钱可以作为研发的投入，但不得不用在维权打假上。”谈及维权，王龙丰觉得很无奈。
维权的压力除了体现在高昂的金钱花费上，还体现在巨大的舆论压力方面。2012年，奥飞针对涉嫌售卖盗版产品的零售商发起维权战，却遭到这些销售商的抱团反抗，“只打苍蝇、不打老虎”“滥用专利权”“钓鱼维权”等指责，让奥飞不得不撤销起诉。
对此，王龙丰认为，这是外界对奥飞的一种误解。奥飞一直将重点放在生产侵权盗版产品的源头上，终端维权只是公司在维权之路上的一个过程，主要是从保护市场的角度出发，向销售盗版的商家进行维权。外界不能理解的是，销售商并不是独立的，他们与制假的工厂是一个圈子，很多销售商只是制假工厂进驻在商超的专柜。“遭到抵制只是说明我们的维权比较有效，打到了他们的痛处。但奥飞动漫对造假源头打击从不手软，能够在公安或工商报案处理的，我们会坚决报案，打击力度也会比自己维权大很多，2011年广东省知识产权刑事案件中，奥飞动漫就占到大约1/6，每年有一大批制假造假的犯罪分子受到惩罚。”王龙丰强调。
在实践中探索如何有效维权
“通过打假，奥飞也从惨重的损失之中学到了不少。”蔡晓东说，“现在我们从产品的研发就开始做市场调查和专利检索，从产品立项，到产品设计，到剧本和动画创作，都会进行登记，登记是立体的，专利、商标、版权都有登记，版权主要用在动画和平面方面。从外观专利、实用新型到发明创造，现在知识产权已经立体化并形成一个体系，我们对知识产权保护的投入每年都在增加，随着产品走出国门，维权的脚步也紧紧跟上，走到全球去。”他认为，就维权打假来说，登记在先是最重要的，当产品出来时，假冒的东西无孔不入，所以要做好自己的权利认定。打假也是立体的：从生产源头到销售渠道，以及销售终端，都要打击。
据相关媒体资料介绍，近年来，奥飞动漫分别通过向知识产权主管机关申请专利调处，向法院提起专利诉讼，向工商局、公安局等行政、司法机关投诉，或直接向侵权厂商发出警告函等多种形式进行维权。另外，还与全国近30家律师事务所和维权单位建立合作关系，在全国范围内开展维权行动，初步建立起全国维权网络。以上措施一方面有力地保护了公司的合法权益和品牌形象，另一方面也促进、鼓励了行业的创新和原创精神。2009年，查处的与奥飞动漫相关的专利、商标、版权等各类侵权案件60多宗，其中影响较大的6宗侵权案件涉及悠悠球、陀螺、玩具车、铠甲勇士等项目侵权，追回经济损失1000多万元。2010年，共查处相关侵犯知识产权案件达686宗。2011年，通过查处工厂制假窝点、市场维权查处、法院诉讼等方式共维权1860宗。2012年，共查处相关侵犯知识产权案件达1551宗，追回经济损失4000多万元。
来源：中国新闻出版报 ，2013年8月